瑞典快时尚巨头惨淡的财报背后，出了错的不只是与数字世界的脱节。

对瑞典快时尚巨头、全球第二大时尚集团来说，刚刚过去的1月可谓“一波未平，一波又起”。还未完全走出官方网站配图(黑人小男孩身穿印着“丛林里最酷的猴子”绿色卫衣的照片)引发的社交媒体公关危机以及随之而来的品牌南非门店骚乱事件的阴影——周三，H&M录得了6年来最严重的利润下滑。

截至2017年11月的财年，H&M营业利润下降14%至206亿瑞典克朗(约合美元现价26亿)。财报发布后不久，该集团股价跌至10年来最低，部分小股东还要求集团创始人之孙、首席执行官Karl-Johan Persson辞职。Persson在投资者电话会时承认称其为“令人失望的”财报结果，并坦陈战略出错。

随着数字化浪潮继续横扫时尚界，市场参与者应当将H&M的当前困境作为警示。由于面临与数字时代脱节的深层次老问题，这家曾经“颠覆”了时尚界的公司如今正面临着“被颠覆”的危险。“时尚产业正在不断快速变化，”Persson表示，“转型的核心是数字化，而且数字化正在越来越快地推动变革、激发人们的新思考。”

随着电商业务蓬勃发展，Asos、Boohoo等纯电子售商崛起，H&M庞大的门店网络——4739家实体门店——的客流量已出现下滑。因此该公司今年将关店170间，但同时开设新门店390间——这就意味着，H&M基本上每开设100家门店就要关掉44家店，这个比例与2017年的19%、1999年至2017年间的平均值12%相比，可谓是明显飙升。

H&M目前正重新平衡零售策略，减少实体零售空间面积，并计划强化在线购物平台，用新体验、新服务改变商店模式。Persson表示，“在线销售不断增长，商店需要给顾客提供越来越多的优质体验，不仅提供服装，还可以有其它的东西，室内装潢也要做得更好，更方便人们购物、退货以及其它类型的服务。”

2017年各子品牌门店数量对比

但重新定位零售网络并将其合理化、投资电商业务或许只能解决H&M的部分难题。还有几个问题也是H&M亟待解决的。

当前的数字世界，潮流趋势形成的速度，越来越近似Instagram消息流刷新的速度，H&M在这一点上已经掉队，没能紧跟Inditex集团旗下的Zara或是Asos与Boohoo——这些品牌以超快高响应供应链几乎不间断地为客户提供符合热门趋势需求的服饰，就像是抛弃了传统时尚周期而趋向社交媒体消息流模式，大大提高了品牌的生产效率。

“我们在供应链上大量投资，目标是要让供应链更快、更灵活、反应更迅速，”Persson表示，“我们正在着手改进生产能力与生产设备，我们正在试着画出路线图，对整个物流网络进行投资，努力优化我们的服装生产流程。”

虽然早就姗姗来迟，但H&M同时也在解决库存过剩问题。就此诞生了新的折价处理连锁门店Afound，采用经过实践验证的模式并结合创新，品牌设想是“搜寻特定风格与特价处理的天堂”，将从H&M集团以及其它公司品牌的剩余库存备货，同时贩售二手古董物品。今年晚些时候，斯德哥尔摩将开出首批Afound商店，Afound也将开通上线销售。

开发新的创意概念当然值得鼓励。此前H&M集团也在令人瞩目的新品牌放飞想象力并加大资源投入，比如&Other Stories、Arket。但由于核心业务H&M品牌面临压力，集团要注意避免分心，重新聚焦为集团贡献绝大部分销售、但消费者如今开始对其失去激情的旗舰品牌H&M。

毋庸置疑地是，这就意味着要用更新的款式、更优惠的价格和性价比来提升该品牌的质量。因为，没有令人信服的产品，旨在推进转型的其它计划也难以实现成功。