H&M股价上次如此疲软，还是2008年金融危机。

1月31日，快时尚品牌H&M发布2017年第四季度财报，在截至11月30日的3个月内，总销售额为584.81亿瑞典克朗，同比下跌4%。

H&M方面还透露，2017年12月和1月公司总销售额仅增长1%，这意味着2018年一季度的单季销售额，很可能达到十年来最低增幅。此外，RBC分析师认为，1%的销售增长意味着H&M的总营收将会呈现个位数下滑。

财报发布后，H&M股价随即下跌8%，创下9年以来的最低值。

事实上，在任性地跑马圈地后，2017年快时尚品牌都陷入了“疲惫期”。即使是在被寄予厚望的中国市场，海外快时尚品牌开店速度和销售额增速都在放缓。

就在两周前，外媒报道，来自荷兰的快时尚品牌C&A正在寻求出售，“以在中国等新兴市场获得加速发展的机会”，一月初Forever21关闭了中国首家标志性门店。而无印良品和优衣库分别通过多业态扩张和突破性的新品来寻找新的增长点。

Raymond James分析师认为，H&M的销售额下滑也会促使其在商业模式上进行改变。

H&M CEO Karl-Johan Persson在财报中表示，2017年时尚行业快速变化，公司犯了一些错误，部分地区的销售额出现了下滑，实体门店表现不佳，但是新推出的品牌受到了消费者的欢迎。他透露，2018年，H&M将通过三方面继续自救：提供更好地消费者体验、投资新技术，提高效率以及更多元化的品牌组合。

2018年，H&M将会放缓开店速度，预计增加390家线下门店（去年该数字为479家）。除了线下门店外，H&M将扩张电商业务也作为工作重点，财报中特别提及，今年3月份，H&M的天猫旗舰店就会上线，Karl-Johan Persson强调入驻天猫将有利于进一步挖掘中国消费者的潜力。此前，H&M和天猫方面表示，双方还将探讨更多新零售合作的可能，打通线上线下的体系。

随着数字化的深入，涌现了一批每周可上新4500件的超快时尚品牌，正在威胁着H&M们。因此，在技术方面，H&M会加大投入，让供应链更加的灵活以更快的满足消费者的需求。同时，利用云计算、RFID和3D等技术来提高消费者体验。

无论是H&M和优衣库，都把多品牌的策略当做非常重要的一部分。优衣库的创始人柳井正曾表示，要持续增长，多品牌是必经之路。H&M也是计划通过多品牌传递品牌不同的形象，吸引不同类型的消费者。今年H&M将会开出旗下首个折扣品牌Afound，主要销售自有品牌和外部品牌的男女装。2017年，H&M已经在海外推出了与COS类似的高端品牌Arket，传递生活方式；另外与KOL合作的定制品牌也在筹备中。

2月14日，H&M会进一步公布转型计划，等待2018年的大考。