【亿邦动力网讯】福布斯专栏作家Michael Zakkour曾分析称，世界零售业主要表现为三大趋势：一是全球化以及中国消费市场崛起；二是互联网，尤其是电子商务在全球范围内的扩张；三是由技术驱动全球供应链在全球更大范围内的整合。

近几年，全球品牌通过跨境电商快速进入中国市场的现象，很好的体现了以上三点。甚至可以毫不夸张地说，中国的跨境电商让更多海外商家得到了数字化机会，并推动他们在线上业务以及全渠道打通方面加快了步伐。

“在国外，并不需要这么急速的电商化，很多企业是进入中国以后通过中国的电商变成了一个数字化的企业。”一位操盘过多个国际品牌电商业务的资深人士这样总结。

全球品牌入华新路径：先线上再线下

以往，国外品牌进入中国市场，主要有四种途径：

1、合资（上世纪80年代中期到90年代末是鼎盛期）。国外品牌拥有资金、技术、市场操作的经验，而合资的中方企业可为其铺路搭桥，如帮助其了解国内行业形势、法律法规，降低进入国内市场的难度。例如，1988年宝洁在广州成立合资公司后，随后便以迅猛的发展优势占据了大半个中国日化市场。

2、OEM/ODM。中国的劳动力相对便宜，而且资源丰富，在中国加入WTO后，大量国外品牌首选OEM/ODM的方式进入中国市场，于是催生了珠三角和长三角地区大大小小成千上万家OEM/ODM企业，为国外品牌进行生产。

3、收购。通过收购中国现有的品牌，国外品牌可以用相对较小的成本占领更大的市场，轻松进入中国并实现快速发展。例如，2004年法国欧莱雅集团相继收购了小护士和羽西两大国内品牌，2007年强生买下大宝，2010年法国COTY（科蒂）集团注资丁家宜。

4、授权经营。很多国外品牌通过授权中国总代理商的形式进入中国市场，既可以减少投资风险，又可以利用中国人更熟悉中国市场的先天优势，一旦做大做强还可以收回代理权自己直接来操盘。

不管以上哪种途径，国外品牌都需要对中国市场有足够的投入，试错成本极高。而在零售端，随着互联网经济的发展，国外品牌也快慢不一地走向了线上市场，自建官网、开天猫官方旗舰店、以各种电商平台为销售渠道，可谓进入一个新时代。但这一切依然倚重着他们线下的基业，线上更多的是一种业务多元化的转型、销售方式的重组以及品牌年轻化的策略。

然而，跨境电商的到来改变了国外品牌进中国的路径。他们甚至可以不在中国备一个库存、设一个人手，而是把商品通过跨境电商平台展示给中国消费者，等订单产生之后再通过海外直邮的方式配送给消费者。

当然，这只是一个开始。如果他们发现自己的商品通过跨境电商渠道（使用海外直邮或物流时效更好的保税备货模式）卖得好，那么，下一步才会有更大的布局——以一般贸易进口方式进军中国，铺更多线上渠道，并走入线下。跨境电商成了他们进入中国的试验场。

即便在中国耕耘了21年的麦德龙也运用跨境电商来改造自己的选品方式。目前，其在天猫已有四个渠道：天猫国际海外旗舰店、天猫官方旗舰店、天猫超市、天猫国际官方直营。麦德龙中国总裁席龙向亿邦动力网表示，不同渠道之间的差异主要是体现在选品上。其中，天猫国际海外旗舰店主要做新品测试，会引进很多线下商场还没有卖的商品，了解顾客对新品的欢迎程度。“通过跨境电商卖得好的商品，之后再通过一般贸易进口，大规模引入线下门店和天猫旗舰店等。”

我们也不难看出，这种方式正逐渐被海外商家们普遍接受。

全球快消巨头宝洁入华近30年共引进20多个品牌，但通过跨境电商渠道（主要在天猫国际开店）一年就引进了几十个品牌。

美国超市巨头Costco曾徘徊中国市场15年，三年前终于开出第一家天猫国际店，以跨境电商零售进口的方式入华。9月份，Costco又开出一家天猫店，开始以一般贸易进口方式入华。至此，Costco双进口通路全面拥抱中国市场，并宣布不久之后将在上海开出大陆第一家线下门店。

美国老牌百货梅西百货（Macy’s）曾对中国市场调研了整整三年，线下开店无果，最终花了3个月敲定入驻天猫国际。中国市场成为其全球最重要市场，基于与天猫合作，它也在为全渠道以及线下开店积极筹划。

中国市场加速了全球品牌的数字化创新

不仅仅是海外品牌进中国的路径趋向于先线上后线下，他们的线上进攻策略也在发生改变，总体而已经历了这么几个阶段：

第一阶段，自建官网的同时，在以天猫为首的第三方平台开设官方旗舰店；第二阶段，放弃官网，把第三方平台的官方旗舰店作为核心运营阵地；第三阶段，先用跨境电商渠道试水（如在天猫国际开海外旗舰店），再开一家天猫店并入驻更多电商平台；第四阶段，则可能会向着全渠道打通、数据化创新方向发展，再反哺回本土，进而推进到全球市场。

在这个演进过程中，品牌商们的决策变化背后，也正是看到了中国作为全球最重要市场的创新变革力量，以及他们在中国市场得到的数字化创新思路。

正如美国潮鞋零售商sneakerhead相关负责人Denise Zhang所言，通过天猫国际店第一时间同步上新美国最畅销产品，同时又通过天猫店推长销款产品服务中国主流消费者。这种电商业务模式让sneakerhead得以快速精准触达中国年轻活跃消费者，比旗下任何一种方式都更高效。

优衣库在中国的发展也深深影响着其在全球市场的数字化策略。根据优衣库母公司迅销此前发布的2017财年年报中，该公司净利润猛增148%，以大中华区为首的海外市场贡献颇大。

“优衣库要变成一个数字消费零售公司。”今年3月，优衣库东京新总部落成之后，迅销集团主席兼首席执行官柳井正多次表示，优衣库将通过数字化与消费者建立联系，更好地去了解消费者。同时，优衣库线下实体店也将和系统联系起来，创造更加实时、快捷的反应机制，满足消费者需求。

而优衣库在中国所做的事情正是柳井正指出的数字化方向的率先尝试。今年双11，优衣库在1分钟内销售量即突破1亿元，之后毫无悬念地蝉联天猫女装冠军。而在这背后，中国市场时下最热的一个词儿——“新零售”对优衣库而言功不可没。

据悉，今年双11，优衣库全国500多家门店于11月10日提前引爆线下优惠热潮，并于门店实行“网店下单，最快24小时内门店备货完成”的服务。这意味着消费者在任意适用门店提货时，还能享受线下的售后增值服务，消费者可根据试穿体验，更换同款商品颜色、尺寸，还能免费修改裤长。这不仅省去了物流环节，也在顾客体验上进行了升级，“退货率”问题得到有效解决。

11月11日当天上午一开业，北京、上海等地的优衣库线下门店便迎来了赶早来取货的消费者，不久就排起了长龙。截止到11月11日中午12点，优衣库O2O新零售门店自提和门店发货的销售数字，和平常的数字比较成长10倍以上。

此外，今年7月，优衣库还玩起了“智慧门店”，在全国100家门店引入内置感应系统，可与消费者互动的“智能买手”大屏。该屏幕可在5米范围内主动问候顾客，邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块，消费者可以针对自己感兴趣的方面选择互动，并获取信息。

原优衣库全球VMD总监内田文雄曾指出，优衣库未来的电商占比将达到30%。这将通过线上线下融合的新零售模式来实现，“虽然充满挑战，但是是不得不做的事”。

也正如梅西百货集团首席财务官KarenHoguet所言：“10年前，看中国市场时会想：我们想要自己或和别人合作开很多家店。10年后，我们会更多地全面考虑互联网和全渠道。”

跨境电商为全球贸易提供了新思路

天猫国际总经理刘鹏曾在亿邦跨境电子商务峰会上提到，“整个的海外商家对中国市场的热情都在持续高涨，高涨的原因在于海外没有任何机会了，只有中国能够救整个海外市场”。

“看看海外商家，过去一年，你会发现外企又回来了，这个回来不是指到中国开店，是指通过跨境电商的方式回来。过去有多少外企进入中国又退出，有多少外企就是不愿意进，为什么？成本太贵，线下房租、线下人工、线下装修，各种各样费用解决不了。”他谈道，但是跨境电商有一个得天独厚的优势，使得这些外企又回来了。

“在天猫国际，我们有几十家全球超市，他们从来没想到会在一个市场上、一个平台上研究一类消费者进行竞争，因为他们在线下世界是‘井水不犯河水’，从来不会在一个市场出现的。”

在刘鹏看来，跨境电商打开了一个大门，让全球企业有了一个新的机会。而且，值得注意的是，未来不仅仅是跨境电商，还要看到大贸进口，除了零售还有分销。“不可避免的一定是全球直供时代的到来，从全球的品牌商、全球的零售卖场到中国消费者，未来一定会利用电商的力量把它控制在三层以内。”

亚马逊中国副总裁、亚马逊“全球开店”亚太区负责人戴竫斐则指出，跨境电商的崛起对外贸交易链有很大的影响。在传统的出口交易链中，制造商与消费者之间有许多中间环节，包括出口商、进口商、批发商、零售商等，整个供应链非常复杂，利润流失很严重。但在跨境电商当中，这个交易链一直在缩短。

“下一代贸易链当中，很多制造商或品牌商从B2B的代工模式一步步迈向B2C模式，直接打造自有品牌面对消费者，或者与跨境电商贸易商合作，更快速地提供产品给终端客户。”

不难看出，传统外贸转型到新贸易时代的过程中，有三个突出的特点：第一，外贸的主导权正在从大型跨国企业的手中分散到更多参与到新贸易的中小企业手中；第二，外贸从进口方或者以订单的要求为主，正在转向以消费者的真实需求为主；第三，品牌再也不是大企业的专利，全球市场上看到了品牌的个性化、多样化和碎片化的趋势。

与此同时，中国作为全球最重要的消费市场之一和最大的制造中心之一，在跨境电商和互联网的支持下，企业能做的不仅仅是普通的进出口生意，而是让全球供应链的商品变成一盘货，买全球卖全球。

天猫进出口事业部副总经理邢悦这样对亿邦动力网解释：所谓“一盘货”并不是指把全球商品聚集在某一个集散中心内，货仍然在原产国，“一盘货”更多是利用数据的驱动来提高效率，减少物流成本，实现“全球买全球卖”。比如，把梅西百货的产品进口到中国，卖给中国消费者的同时，也可以通过阿里的电商平台供给东南亚用户。

显然，跨境电商兴起后，全球贸易的方式正在发生改变。不管进口还是出口，数字化时代之下，整个交易链从上到下都面临着转型升级的挑战。而参与到这个浪潮中的你我他，相信，也在变得不一样。